Les maisons de luxe développent des alternatives au cuir

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Des pommes. Des champignons. Voire des algues… C’est ce que vous pourrez trouver à la fois chez le primeur et dans un magasin de chaussures. Car les paires de chaussures à base de plantes ou de fruits ne tiennent plus de l’utopie. Les fabricants puisent au jardin ou sur la plage des matières pour les substituer au cuir. Lequel – petit point sémantique – désigne uniquement « la peau des animaux séparée de la chair, tannée et préparée ». Autrement dit, on ne peut pas parler de cuir de champignon ou de pommes. Ces matières alternatives sont devenues le « must have », comme on dit dans les coulisses des défilés des plus grandes marques de luxe.

Du sac réalisé avec un matériau issu du champignon promu par Hermès ou par Stella McCartney (groupe LVMH) au Demetra, une matière végétale conçue par Gucci (groupe Kering) pour ses sneakers. Sans parler des marques premium qui développent une offre de maroquinerie à base de produits végétaux, à l’image de la maison Bonnamour, qui recourt à l’ »apple skin », un matériau à base de déchets de pommes, de toile de coton biologique et de polyester.

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Derrière cet engouement se cache une tendance de fond. «Les maisons de luxe sont confrontées à une problématique majeure : découpler croissance et impact environnemental», décrypte Mathilde Haemmerlé, associée chargée du pôle luxe du bureau parisien de Bain & Company. Ce que confirme Hélène Valade, la directrice développement environnement de LVMH : «À la haute qualité de nos produits doit correspondre une qualité environnementale au moins égale.»

Réduire l’empreinte carbone des produits

Le cabinet Sami a mené une étude pour le fabricant de sneakers MoEa, d’où il ressort que celles-ci, réalisées avec des biomatériaux produits localement, ont une empreinte carbone inférieure de 89% à celles en cuir. Certaines maisons collaborent avec des start-up spécialisées. Hermès, par exemple, a fait appel à MycoWorks, une société californienne qui fabrique le Fine mycelium à partir de champignons. C’est également le cas de LVMH. «Nous avons d’autres projets confidentiels. Des essais sont en cours, mais peu arriveront au niveau d’exigence de qualité que nous attendons», confie Alexandre Capelli, le directeur adjoint environnement du groupe.

C’est peut-être pour s’éviter de telles déceptions que Gucci a conçu lui-même le Demetra, qu’il produit dans l’une de ses usines en Italie et qu’il commercialise au-delà du groupe Kering. Trois ans ont été nécessaires aux bureaux parisiens du département innovation durable, à l’usine italienne et à la tannerie du groupe en Normandie pour élaborer cette matière végétale à 77% et dont les autres 23% restent un secret jalousement gardé. Car le produit final doit avoir, outre les qualités techniques attendues d’un produit élaboré par une maison de luxe, «ce je-ne-sais-quoi qui le rend séduisant aux yeux d’une direction artistique», prévient Anne-GaëlleLamort, la responsable innovation durable de Kering.

L’enjeu est de taille. Selon une étude réalisée par Bain avec la fondation Altagamma, qui regroupe les professionnels du luxe made in Italy, le cuir (hors chaussures) représente, et de loin, le plus gros marché en valeur des produits personnels de luxe. Il est évalué à 80 milliards d’euros dans le monde, avec des taux de croissance à deux chiffres. Une dynamique à préserver.

Ne pas s’aliéner les jeunes générations

Même si elles ne l’avoueront jamais, les marques de luxe restent traumatisées par ce qui s’est passé il y a quelques années avec la fourrure. Cette fois-ci, elles peuvent dire qu’elles ont anticipé le mouvement de la société. «Les maisons craignent le “bad buzz” plus que tout. Voyant les consommateurs changer, elles ont pris conscience qu’il était important de faire évoluer leurs pratiques et se sont lancées dans ce que j’appelle la RDSE, un mélange de R&D et de RSE, loin des approches punitives», assure Vincent Grégoire, le directeur prospective du cabinet de conseil en stratégie et innovation Nelly Rodi.

Le processus de création lui-même change. Il peut partir du matériau, qui devient une source d’inspiration.

Hélène Valade, directrice développement et environnement de LVMH

Si les nouveaux matériaux cherchent encore leur public, ils ne sont pas l’alpha et l’oméga des manœuvres en cours. Tous les experts sont d’accord : la fin du cuir n’est pas pour demain. D’autant que le secteur cherche à le rendre plus propre en revoyant les méthodes de tannage. Kering semble avoir un coup d’avance avec son entrée au capital de l’américain Vitrolabs, qui développe du cuir à partir de cellules souches d’animaux. La promesse est de fabriquer du cuir en éprouvette, sans aucune maltraitance animale.

L’objectif de toutes ces initiatives ? Ne pas se mettre à dos une clientèle plus jeune, soucieuse de l’environnement et sensible au bien-être animal, qui pourrait décider de boycotter des maisons qui ne seraient pas à son goût. L’étude de Bain calcule que les dépenses des plus jeunes (générations Z et alpha) «devraient augmenter trois fois plus vite que celles des autres générations. Elles représenteront en 2030 un tiers du marché». Autant dire demain.

Le changement démographique n’est pas en cours seulement du côté des clients. Les maisons reconnaissent toutes mezza voce que leurs salariés sont de plus en plus sourcilleux sur leurs pratiques, créateurs vedettes en tête. «Le processus de création lui-même change, témoigne Hélène Valade. Il peut partir du matériau, qui devient une source d’inspiration. Nous avons aménagé des salles dédiées aux matériaux dans les ateliers, où les designers peuvent s’inspirer.» Si le diable continue de s’habiller en Prada, ce sera bientôt chaussé de souliers en peau d’ananas.

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Source: https://www.usinenouvelle.com/article/les-maisons-de-luxe-developpent-des-alternatives-au-cuir.N2078331

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